El Plan de marketing es la instrumentación de la estrategia de marketing. Sólo tiene sentido si previamente han sido definidos el posicionamiento de la empresa y el segmento de mercado al que apunta.

Una vez explicitadas las decisiones estratégicas, el plan de marketing debe producir respuestas convincentes a cuatro preguntas fundamentales:

1. Producto/servicio: ¿Cuáles son los beneficios que la empresa o el producto/servicio generará para los potenciales clientes?
2. Precio: ¿A qué precio se va a ofrecer el producto/servicio y cuánto influye el precio en la decisión de compra de los potenciales clientes?
3. Distribución: ¿Cómo y en qué lugar se va a vender el producto/servicio?
4. Comunicación: ¿De qué manera se va a comunicar el producto/servicio de modo tal que los clientes potenciales se enteren de su existencia y deseen comprarlo?

Algunas recomendaciones para estos cuatro subcapítulos del plan de marketing son:

Producto/servicio:

1. Realizar una descripción objetiva del producto/servicio con todas las características técnicas, incluyendo una descripción del producto. Si se tratara de un servicio, incluir un detalle del proceso u operación.
2. Realizar una descripción de los beneficios que el producto/servicio brinda a los consumidores.
3. Marcar las diferencias entre el producto/servicio propuesto y los de la competencia.
4. Incluir planos, dibujos y fotos.

Precio:

1. Incluir el precio o rango de precios al cual se ofrece o se pretende ofrecer el producto/servicio y su fundamentación.
2. Incluir un análisis de sensibilidad para sustentar el rango adoptado y demostrar la elasticidad de la demanda.
3. Hacer referencia a la investigación de mercado para justificar el rango de precios adoptado.
4. Incluir un análisis de costos para dejar asentado cuál es el punto de equilibrio y la rentabilidad estimada.
5. Si se trata del lanzamiento de un nuevo producto, es importante incluir un análisis de contribución marginal.
6. Si se trata de una empresa en marcha, incluir la evolución de precios del mercado de los últimos cinco años.

Distribución:

1. Especificar si la distribución se hará en forma directa o si actuarán intermediarios que harán llegar el producto al consumidor final.
2. Determinar cuál va a ser el alcance de la distribución (parroquial, metropolitana, nacional, regional, internacional).
3. Incluir un mapa del área de cobertura.
4. Si el esquema de distribución fuera complejo, incluir un diagrama que esquematice las etapas.
5. Justificar la elección de lugar para el establecimiento de oficinas, locales, depósitos, talleres y/o fábricas.

Comunicación:

1. Describir el objeto de la comunicación y el mensaje que se emitirá para lograrlo.
2. Determinar los medios de comunicación que se utilizan o que se utilizarán para promover el producto/servicio (medios masivos, marketing directo, puntos de venta, vía pública, auspicios, boca a boca).
3. Mostrar el plan de comunicaciones para un período de al menos un año.
4. Incluir el análisis costo-beneficio del plan de comunicaciones.
5. Si se trata de una empresa en marcha, incluir campañas realizadas y resultados obtenidos.